Shopping con Aristotele

di Alessandro Balboni – www.alessandrobalboni.com

Fare shopping online è per tutti noi un atto quotidiano e familiare. E’ naturale, penso per tutti voi, di fronte ad un bisogno, prendere il vostro smartphone e, in prima battuta cercare online l’oggetto dei vostri desideri. Qualche click ed in poche ore riceverete l’oggetto del vostro desiderio.
E’ un processo molto semplice quasi meccanico, tuttavia, alcune volte, si incappa in brutte esperienze. Portali fraudolenti che non vi invieranno il prodotto o magari prodotti non coerenti con il vostro ordine o ben al di sotto di quanto vi era stato proposto online. Insomma potremmo dire che l’insidia è dietro l’angolo ed il rischio di incorrere in una brutta esperienza è oltremodo concreto. Per fortuna abbiamo al nostro fianco degli alleati affidabili che ci possono supportare nei nostri acquisti giornalieri. Uno di questi però potrebbe essere inaspettato: il nostro alleato insospettabile è nientepopodimeno che il grande filosofo Aristotele che dall’antica Grecia accorre in nostro aiuto proprio mentre facciamo shopping.

Scopriamo perché Aristotele

Aristotele, filosofo e scienziato greco del IV secolo a.C. non sapeva nulla di shopping online, non aveva uno smartphone, non ha mai ordinato un delivery: tuttavia avrebbe saputo riconoscere a colpo d’occhio un portale non affidabile. Se ci pensate, vendere un prodotto, soprattutto online dove non possiamo valutare con mano, vuol dire raccontare una storia per fare leva su un pubblico. E’ una questione di comunicazione persuasiva. E sulla comunicazione e la dialettica Aristotele era davvero molto forte, così forte che definì tre principi per valutare la bontà di un discorso e di un oratore. Quindi vediamo insieme i tre principi della retorica proposti da Aristotele: ethos, pathos e logos. Dopo quasi 2500 anni si rivelano tre validi alleati nei nostri acquisti online.

Ethos: siamo di fronte ad un venditore credibile?
Wikipedia definisce la parola ethos come:

“Ethos (ἦθος) è un termine greco (il cui significato, in origine, era “il posto da vivere”) che può essere inteso in diversi modi. Può significare “inizio”, “apparire”, “disposizione” e da qui “carattere” o “temperamento”. Dalla stessa radice greca deriva il termine ethikos (ἠθικός) che significa “teoria del vivere”, da cui il termine moderno etica.”

Se ethos vuol dire apparire allora potremmo chiederci “come appare questo sito? Quanto ci sembra credibile?”. In poche parole ci stiamo chiedendo se quel sito sembra affidabile. E’ una domanda molto importante: un sito affidabile, a meno di imprevisti, ci porterà ad acquisti sicuri e ci eviterà brutte sorprese all’arrivo del pacco. Ma come verificare l’affidabilità, l’ethos del sito? Se ci troviamo di fronte ad un grande portale di vendita online con una chiara fama tipicamente sappiamo di essere in buone mani, tuttavia, anche in questo caso è sempre meglio fermarsi un secondo a ragionare chi ci stia vendendo davvero quel prodotto. Abbiamo solitamente tre scenari:

Nel primo caso siamo davanti ad un grande portale di distribuzione che ci vende direttamente il prodotto. In questo caso l’ethos, l’affidabilità del portale è chiara e probabilmente la conosciamo per esperienza diretta.
Nel secondo caso siamo di fronte ad un grande portale di e-Commerce ma quel prodotto, di fatto, ce lo sta vendendo un piccolo venditore che sfrutta il grande sito come vetrina. In quel caso dobbiamo verificare l’ethos di chi davvero ci sta vendendo il prodotto.
Nel terzo scenario, abbiamo trovato quel piccolo sito, del quale ignoravamo l’esistenza che, guarda caso, ha quello che ci serve ad un prezzo che ci piace ma che sembra sbucato fuori dal nulla.

In ogni caso, verificare l’ethos del venditore è sempre una buona idea. Questo in un primo approccio vuol dire andare a verificare le recensioni per capire quale sia stata l’esperienza di acquisto di altri utenti. Tutte le recensioni sono ugualmente buone? Di solito no, ecco perchè è utile fare riferimento a portali indipendenti di recensioni come ShoppingVerify in modo da avere dei dati non viziati che ci permettano di valutare l’ethos del venditore serenamente. Nel caso di piccoli siti (il nostro terzo caso) è prassi comune riportare nelle pagine di vendita decine di recensioni felici. Non sempre sono recensioni oneste, soprattutto nel caso di siti con finalità truffaldine. Il gioco psicologico delle finte recensioni fa leva su un bias cognitivo chiamato “Bandwagon effect” (effetto carrozzone): si tende a dare credito ad una retorica (in questo caso l’acquisto con esito soddisfacente) se questa è supportata da tante persone. Fate sempre il test gratuito di VerificaSito e qualche controllo aggiuntivo su qualche motore di ricerca per capire se quel sito ha davvero un’ethos che renderebbe felice Aristotele.

Pathos: quali emozioni ci suscita quell’acquisto?
Sempre secondo Wikipedia: Pathos [πάθος, pathos] (dal greco πάσχειν “paschein”, letteralmente “soffrire” o “emozionarsi”; aggettivo: “patetico” da παθητικός) è una delle due forze che regolano l’animo umano secondo il pensiero greco.

In questo caso il buon Aristotele, prima di cliccare compulsivamente acquista ora, si porrebbe una domanda: “Quali emozioni mi suscita questo prodotto?” Ci sono diverse tecniche per suscitare pathos nel acquirente: sconti folli, principio di scarsità, invito all’azione. Sono tutte tecniche super collaudate e, sicuramente, le avete incontrate almeno una volta nel corso dei vostri acquisti online.

Sconti folli: uno sconto al di fuori di ogni logica è una leva molto forte per invitarvi a concludere l’acquisto. Da un lato il pensiero “quando mi ricapita un prezzo così” dall’altro è “spendo così poco che vale la pena rischiare”. Esistono piattaforme online per confrontare l’andamento dei prezzi nel tempo. Questo ci permette per esempio di capire se quello sconto è davvero un caso eccezionale o se magari è uno sconto leggermente maggiore di quello applicato comunemente. Uno sconto del 40% è interessante se il prodotto viene venduto normalmente a prezzo pieno. Suona totalmente diverso se lo stesso prodotto è venduto nomalmente con uno sconto del 35% per capirlo dobbiamo verificare come variano I prezzi nel tempo. Un portale che applica uno sconto troppo alto rispetto a quello degli altri venditori potrebbe essere anche un campanello di allarme. Anche in questo caso ci sono portali per confrontare i prezzi sulle varie piattaforme. In aggiunta a questi esempi ricordatevi che, comprando online siamo sempre soggetti ad un altro bias cognitivo, il “Cashless effect” (effetto carta di credito): quando paghiamo senza maneggiare fisicamente I soldi tendiamo a spendere con più facilità.
Principio di scarsità: “Affrettati, ne restano solo 5”, “prezzo speciale solo per oggi”, “altre 10 persone stanno guardando questo articolo” sono artifici retorici per instillarvi un senso di urgenza. Il sottotitolo nascosto è “o lo compri ora o perdi l’occasione della vita”. Anche in questo caso la retorica è mirata a manipolarvi attraverso l’euristica della scarsità (Scarsity heuristic), un altro bias cognitivo: si tende a provare un desiderio maggiore per gli oggetti presentati in quantità limitata.
Invito all’azione: “Affrettati” “compra subito” “approfitta della superofferta” sono altri artifici retorici per portarvi ad un incauto acquisto. Potremmo dire che questa è la ciliegina sulla torta che insieme ai due punti precedenti vi porta a comprare seguendo l’impulso.

Logos: cosa ci stanno raccontando?
Vendere un prodotto è in buona sostanza proporre una storia che ci convinca a comprare. Abbiamo valutato con l’ethos la credibilità e l’affidabilità del venditore (magari con l’aiuto di qualche recensione affidabile) e con il pathos abbiamo capito se ci stanno portando all’acquisto magari con qualche strategia per “spingerci a comprare il prima possibile”.

Ora grazie al logos (discorso, parola, ragione) fermiamoci a ragionare sulla storia legata al prodotto. Cosa ci stanno vendendo? E’ un prodotto troppo bello per essere vero? L’offerta è troppo ghiotta e suona illogica?

Da logos deriva anche la parola logica e quindi potremmo chiederci “questa offerta, questa vendita è logica? Ha senso?” Di solito se è “troppo bello per essere vero” potrebbe esserci qualcosa che non torna. Insomma anche in questo caso il nostro caro Aristotele, prima di cliccare “compra ora”, probabilmente storcerebbe il naso.

Quindi ethos, pathos e logos ci possono aiutare ancora oggi a farci le domande giuste per capire come comprare con relativa tranquillità online.

Di certo Aristotele non ha mai avuto questi problemi ma quasi 2500 anni fa ci ha regalato degli ottimi spunti per porci domande ad un problema attuale che di certo non poteva nemmeno immaginare. Chissà se Aristotele, avendo avuto a disposizione un sito per valutare l’ethos il pathos ed il logos dei suoi interlocutori, non avrebbe scelto di affidarsi alle recensioni di quel portale invece di scrivere la Retorica?